从对顾客认知过程的分析中可以认识到，购买商品时，要先通过感觉、知觉对商品进行初步感知，再调动记忆、想象，运用自己的知识经验进一步发展对商品的认知，最后经过思维活动做出购买决策。这样看来，顾客的购买活动似乎都应该是理性的。然而，现实的购买活动并不如此。实践证明，顾客的购买行为不仅受理智控制，还为情绪情感所影响。顾客的心理过程既是认知不断发展的过程，又是情绪情感不断变化的过程。

 

顾客的情绪情感过程是指其在购买活动中对商品或服务是否符合个人需求而产生的态度体验，如喜、怒、哀、乐、好、恶、爱、恨等。人的任何活动都带有情感色彩，它对人的行为产生积极或消极的影响。例如，当顾客买到称心如意的商品时，会感到愉悦；买到不如意的商品时，会沮丧、失望甚至愤怒。

情绪和情感是人对客观现实的一种特殊反映形式，是对客观事物的主观体验。

在一般情况下，情绪和情感可以作为同义词使用，但在心理学上两者有严格的区分。情绪是人和动物共有的，持续时间相对短暂，容易形成也容易变化。而情感是人所独有的，是在社会历史发展过程中，在人的实践活动中产生和发展的，具有较大的稳定性，且相对持久。