1）联想。联想是由一个事物想到另一个事物。回忆常常以联想的形式出现，由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的一件事再想起另一件事，这都是联想。按照联想所反映的事物间的关系，一般把联想分为以下四种类型。

 

①接近联想。在空间或时间上接近的事物在经验中容易形成联系，因而容易产生联想。例如，提到天安门就容易想到人民英雄纪念碑，因为两者在空间上接近；提到雨季就想到防汛，因为两者在时间上接近。

 

②相似联想。因对一件事物的回忆或感知引起对与其在性质上接近或相似的事物的回忆，称为相似联想。例如，由劳动模范想到战斗英雄，由大兴安岭火灾中的灭火英雄想到防洪救灾中的模范人物。

 

③对比联想。由对某一事物的感知或回忆引起对有相反特点的事物的回忆，称为对比联想。例如，由黑暗想到光明，由冬天想到夏天等。

 

④关系联想。由于事物间存在的关系，由此物想到彼物的联想可通称为关系联想。例如，由文具想到钢笔（从属关系），由寒冷想到冰雪（因果关系）。

2）想象。想象是顾客改造记忆中的表象而创造新形象的心理过程，是在记忆的基础上把过去经验中已经形成的联系再进行新的组合，从而创造出新形象的过程。想象是创造的源泉。

 

想象对于发展和深化顾客的认知有重要的作用。在顾客购买活动中常常伴有想象。例如，购买服装时，消费者会想象自己穿上这套服装后的形象；家长在为孩子选购玩具时，会想象孩子玩玩具时的高兴神态。想象对推动顾容的购买行为具有一定的作用。实际调查表明，许多顾客会由于想象而产生购买欲望和购买行为。

 

虽然人人都会想象，但是每个人的表现不同。有些人想象力丰富，有些人想象力贫乏。一个人可能在某些方面的想象力非常突出，而在另一些方面则一般。就购买商品而言，女性比男性富于想象，青年人比老年人富于想象，冲动型顾客比理智型顾客富于想象。在某些情况下，想象会导致冲动性消费，这是由于想象往往带有强烈的感情色彩。积极的想象使人形成对商品的肯定态度，消极的想象使人形成对商品的否定态度。想象影响顾客在认知过程中的分析、判断，左右其购买行为。