顾客的心理过程是认知过程、情绪情感过程和意志过程的统一。

 

（1）认知过程与情绪情感过程。首先，情绪情感总是伴随着一定的认知过程发生，它不可能脱离感知、记忆、思维等活动。顾客在认知商品时，由于商品所具有的性质不同，以及每个人自身对事物所持有的观点、态度各异，因此必然会体验到不同的情绪情感。人在特定条件下的需要和长期形成的习惯也影响“感知情调”。有时，顾客还在回忆中体验商品带来的情绪情感。

 

其次，情绪情感随认知的发展而发展。顾客对客观事物的情绪情感与其对事物的认知程度密切相关。

 

最后，情绪情感过程不仅是认知过程的产物，也对认知过程有反作用，其既可推动又可阻碍认知过程的发展。积极的情绪情感能促使顾客主动寻找有利的信息来源，加强记忆，促进思维，推动购买；消极的情绪情感则导致顾客中断信息接收，在记忆中对商品留下不良的印象，从而阻碍购买行动。

（2）认知过程与意志过程。一方面，认知是意志的基础。顾客只有认识到自身需要与客观实际（支付能力、使用环境、供应状况）之间的关系，才能确定切实可行的购买目标。实现购买目标采取的方法也与顾客本人的认知有关。在各种不同的决策方案中权衡利弊、决定取舍，必须依靠感知、记忆、思维等活动。离开认知过程，意志活动无从产生。

 

另一方面，意志也对认知过程有巨大的影响。感知、记忆、思维等离不开意志努力，没有意志，就没有深入、完全的认知活动。

 

（3）情绪情感过程与意志过程。情绪情感可以成为意志的动力，推动和支持行为；也可以成为意志的阻力，妨碍和阻止行为。消极的情绪情感体验可以动摇和改变意志，使顾客放弃原来的购买目的和购买计划。

 

另外，意志也可以控制情绪情感，如克制人的冲动，使人冷静地审度客观形势，分析现实条件，总结经验教训，预测未来结果。

 

实际上，发生在现实生活中的每一具体购买行为背后的心理活动往往都兼具认知、情绪情感和意志。在认知和意志过程中，总会发生一定的情绪情感；在进行意志行动时，又总是从一定的认知和情绪情感出发；意志和情绪情感又对认知过程产生各种不同的影响。总而言之，三个过程不是彼此孤立地进行的，纯粹的凭认知购买、凭情绪情感购买、凭意志购买是不存在的。当顾容购买某一商品的心理活动过程及相应的行动结束后，其又将根据新的需要对新的客观对象开始新的认知过程，悄绪情感过程和意志过程，这就是顾容的一般心理活动规律。

 

在现实购买活动中，顾客往往并没有意识到目己遵从一定的心理箱起住，这主要是由以下因素导致的：

1）有时三个过程的发生、发展和转化是在同一空间且转瞬即逝，因此不易被察觉和体会到；

2）有时三个过程的发生、发展和转化不在同一空间且持续较长时间，因此容易把三个过程相互割裂，或认为从某一过程中断了；

3）有时三个过程的发生、发展和转化穿插交错、曲折反复，因此不易清晰地看出三者之间的关系及演变；

4）有时三个过程的发生、发展和转化受到各种条件和刺激的影响，处在一种极不稳定的状态之中。